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| 處在資訊內容爆炸、多工型態的時代，時間變得有限且珍貴，要如何吸引客戶的目光，你需要了解時間與注意力如何影響顧客的決定 |
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我們都很熟悉一個場景，在時間不夠的時候得多花一些錢購買非必需品。比方說，你是否曾在機場的一個重要關卡購買某樣東西—例如替手機購買一副耳機—因為你忘了放在哪裏，也沒時間去找？有多少次你因為錯失截止日期而叫快遞救急？為了方便而花費，就其本身而言已經不是一個新的現象。但是我們在時間和價值之間的權衡，讓機場免稅商店和旅館的禮品店獲得旅客更多的注意力。了解時間價值的公司就懂得怎麼做，讓顧客願意投資寶貴的時間和注意力在它們的產品或服務上，搶食其競爭對手的市占率。這樣的公司也能在先前不明朗的市場項目上開發出新的產品和服務機會。 想想這個看重時間的軟體Voice2insight。Voice2insight的行動解決方案（mobile solution）讓忙碌的專業人士得以掌握會議的內容和待辦事項，而且可以協助推動這些事務的進行。公司在觀察到這樣的挑戰之後，想到了解決方案：你可能像一些忙碌的主管一樣，每天都周旋在各種會議中，還想跟上語音信箱和電子郵件的速度。難怪你在忙碌了一天之後，不只一次想起曾答應別人什麼事，但就是想不起來，而且也找不到任何可以提醒你的紀錄。在趕路和搭電梯的時候，你的行程紀錄遺失了。這個問題不是主管才有，業務員也會有同樣的經驗。在忙著趕赴一個又一個的銷售現場，重要的行事曆不見了，一個大好的銷售機會也就丟掉了。日子是這樣的忙碌，有事漏掉就不足為奇了：就是因為沒時間。 Voice2insight所提供的服務，能讓銷售人員和忙碌的主管在離開會場時拿起手機，留下語音的詳細紀錄，包括開會時想到的點子以及如何採取下一個步驟。自動化的回應系統會提供適當的資訊給來電留話的人，而該服務會記錄來電的內容，將各種反應輸入適當的後勤支援系統。用戶自然可以將注意力放在下一個會議。 同時，Voice2insight的系統會去更新客戶關係管理（CRM）的紀錄、指派應該採取行動的項目、安排會議，然後寄出你擬定的電子郵件感謝函。如此一來，業務員就會降低很花時間的管理程序，創造出更多時間進行銷售活動。這不是一種理論而已：根據Voice2insight的執行長馬特．提佩斯（Matt Tippetts）所言，有一家財星500大公司發現，Voice2insight的解決方案能讓每位業務員的營業額增加額外的5%，因為他們每週可以拜訪更多的客戶。 業務人員就像我們其他人一樣，在他們做決定時，更常把時間的價值與產品的價值掛勾。大約在五年前，我第一次真正地意識到時間的價值，當時我收到一個MP3的試用機種。我想在我慢跑的時候，它可以幫助我聽音樂或是聽有聲書。 現在，我並不算是一個科技玩家，但是我在這個領域工作，二十幾年來我都是在科技公司服務。科技的技術層面並不會威脅到我的生存。在許多方面，我算是早期的使用者。我的總部總是放滿了公司的產品原型，展示新的概念以及市場的行銷策略。除此之外，我先生是一家行動科技公司的主管，並且對一些科技的標準規格有所貢獻。因此，我時常發現自己成為最新科技產品和軟體試用版的實驗對象。 然而我的MP3仍然灰塵滿布地擺在架上。我從來不會用它下載任何的音樂，更不會真的使用它。然後我收到一個iPod，從此它就和我形影不離。我非常愛用我的iPod，還替我的家人也買了幾個。 這個情形似乎是非常典型的顧客消費模式和使用決定，這種決定如果要給它一個名字，將會是自1950年代以來行銷課上通常會教的：覺察、考量、喜好和購買的模式。但是像Voice2insight的情形，實際上開創了一種在最近二十年來重要性仍在穩定上揚的新趨勢，這是許多公司和業務主管還無法考量到的：時間。 今天，時間不只是金錢而已，時間比金錢更重要。當然它比其他的因素如品牌認同、產品特性、體驗的真實性、或是其他可列入大部分主管的產品計畫中的因素還要重要。時間不是顧客唯一的考量，但是它是在顧客做決定時最容易被忽略和誤解的因素。 時間和注意力如何影響顧客的決定 當你在機場中購買另一副手機耳機的時候，你就是在做一個與時間有關的決定。通常你並不會真的考慮其他的替代方案。你不會去比較這副耳機和另一副耳機的不同，或是盤算你比較喜歡下載音樂到你的手機上，還是你的電腦，還是聽飛機上的音樂，因為你在衡量時間與成本：你會想到損失的時間，比方說不能在汽車裏打電話，加上想到還要找路、開車前往你的目的地，然後再購買一副耳機，還要加上在機場時思考這個決定的時間。 我會購買iPod而非MP3不是受到流線型的設計或是廣告的影響，而是我對iPod有信心，使用上不需要花費多少力氣。 我知道從iTunes買的音樂可以在iPod上播放，而且一連上我的個人電腦就可以同步播放或是充電。我不需要浪費時間摸索設定、拖放檔案、擔心檔案格式是否相容等等事情。最重要的是，蘋果保證「它很好用，不浪費時間」。 當然，所有的時間都不是相等的。有許多事情顧客是願意花時間的，但也有很多事情並不如此。事實上，對我，也可能對你和你的顧客而言，時間似乎每天越來越不夠用。 對於許多人（顧客、主管和業務人員）來說，最寶貴的時間就是當你很專注的時候。而且幾乎對每一個人而言，都覺得時間不夠用。想想你的企業的每一個層面都在影響顧客的時間和注意力，從產品設計的決定到行銷計畫、到配送管道、到客戶服務。以時間和注意力為基礎而設計出的產品和服務，能夠讓顧客做出對你有利的決定，而非相反的結果。能夠善用有限的時間和注意力的公司，就會在競爭上取得極大的優勢。 顧客花在採購的時間很少 我經常聽到企業主管哀嘆：「市場變得非常競爭。每天都有新的對手進入市場，吃掉我們的利潤，降低我們的銷售！」事實上，過去三十幾年來興起了一股潮流，在每個產品領域裏顧客可以選擇的機會大幅增加，造成這種現象有幾個因素，例如取消管制、全球化和網路的興起。但是真正的問題不是競爭的增加，而是選擇機會的增加與時間壓力的正面衝突。 美國人向來以愛購物著稱，消費者帶動了整個國家的經濟發展，然而實際上大部分的美國人只花一小部分的時間於採購上。儘管「購物狂」、「購物中心的老鼠」已經深植人心，但是只有42%的美國人說他們樂於採購商品與服務。48%的人把購物當成是「他們必須去做的事」。 這些調查顯示了美國人用於購物的時間。根據美國勞工統計局的報告，美國人一天大約花28分鐘購買商品及服務—差不多只占清醒時間的2%到3%。與休閒活動或處理家務如洗衣服、煮飯的時間相比，美國人花在購物的28分鐘算是不多。雖然這些資料是比較零散的數據，但是根據我們的研究顯示，這種情形在其他的工業化國家中是相同的。 實際上顧客的28分鐘也並不完全花在購買商品上。這半個小時還包括購買週期中的其他因素，例如在店內瀏覽，或是在線上研究商品。 這種情形在企業對企業的領域也是類似的。我的公司（其他公司也是）的研究發現，企業主管（不屬於採購部門）只花一小部分的時間（10%到15%）評估非商品（noncommodity）的採購，在這段時間裏，主管會研究媒體和網路資訊，與同事討論相關的可行做法並做一些諮詢，閱讀供應商及其網站的訊息，評估選擇，與供應商洽談，確定之後下單。 我們處在一個選擇太多而時間太少的時代，全球商品數量的激增造成買主有過多的選擇。因此，從我們的祖父母總是購買福特車的時代開始，傳統顧客忠誠的概念已經逐漸下降。由CMO Council和Pointer Media Network所做的研究更進一步顯示，高忠誠度品牌80%的銷售額是由2.5%的顧客所創造的，與我們所知的「80/20法則」有些出入。我們必須要另覓蹊徑。 |
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